如何做好化妆品广告投放的精准度

   以面膜为代表的化妆品行业今年出现了井喷的现象，很多企业纷纷借助媒体来进行推广，广告如何才能投放精准变成为他们考虑的头号问题。
   广告市场的大蛋糕是由各种媒介共同瓜分的，包括电波媒体、平面媒体、网络媒体、户外媒体以及其它各种新兴媒体，而广告媒体选择的两个关键因素，一是产品自身的属性，一是媒介属性与具体媒体的特性，两者的契合，加之预算上的权衡，可以形成相对合理的广告投放计划。

　　就电波媒体而言，不管是电视、广播、楼宇视频或者移动视频，广告受众对广告都有被动接收的特点，他们不知道将要看到的是什么广告，并且除非他们转移视线或者听力，否则他们不得不接收广告信息，相比而言，平面媒体、网络媒体的受众对广告接收的自主性较强，可以选择看或者跳过不看，如果选择了前者就意味着受众对广告的主动接触。在细分程度上，平面媒体特别是杂志也具有比电波媒体更为分明的特征，比如同样是时尚类杂志，南北派系、欧美风尚与日韩潮流、少女时尚与白领时尚等等没有言明的细分已经为广告投放的媒体选择提供了一定的参考。反观本文主题提及的化妆品行业，目前中国的化妆品市场也已经形成比较分明的层次，意味着每一层次的化妆品都有相对明确的目标消费者，各层次化妆品的消费者市场都有一定的区隔，从消费者所接触的媒体来看，在杂志上有较其它媒介更明显的特征，正是由于杂志尤其是时尚杂志的细分化倾向要比报纸、电视、广播等来得分明。其实这也正印证了一个事实，越是细分的媒体，就越为广告主所青睐，因为它们的传播效率因细分而变得更加精准有效。

　　根据慧聪媒体研究中心对全国一千多份主要平面媒体的监测，2005年1－10月，化妆品在全国主要平面媒体上的广告刊登额 为18．95亿元，比去年同期净增将近2亿元，增长了10.96%，这在今年以来报刊广告半数支柱行业呈下滑趋势的情况下，化妆品行业是相对乐观的。在增加的广告量中，单单产品广告就净增了1.73亿元，是化妆品行业广告的主要拉动力。

　　就化妆品广告在平面媒体的投放来看，时尚类、综合都市类媒体化妆品广告刊登额占有平面媒体化妆品广告刊登总额的83.82%，其中时尚类媒体就占据了半壁江山，生活类媒体也占有11.89%的份额。从各类媒体上的广告类别来看，产品广告主要投放于时尚类媒体，促销广告和形象宣传广告主要投放于综合都市类媒体，符合各类媒体的特性。

        为什么更多的产品广告投放于时尚类媒体特别是时尚类杂志？一方面是时尚类杂志的较高程度的细分，同时应该看到的是，化妆品消费是时尚产业链中的重要一环，中国的现实是，相当一部分化妆品消费者是各种时尚杂志培养起来的，也就是说时尚杂志对消费者产生了很大程度的引导作用，这也使时尚杂志的化妆品广告有天然的影响力，因而它们也就成为化妆品平面广告的首选媒体。


　　从平面广告在城市的分布来看，慧聪数据显示，北京和上海的报刊是化妆品平面广告投放的主要选择，两个地方市场占据化妆品平面广告刊登总额的64.36%，其中北京报刊广告额占有将近50%的份额。中国的化妆品消费还不是大众化的消费，特别是高端化妆品的消费需要消费力强盛的市场，因此化妆品广告的投放与地方市场的经济发展水平密切相关，这也就不难理解为什么是北京和上海的媒体成为化妆品广告投放趋之若骛的首选了。与去年同期相比，北京报刊的化妆品广告刊登额净增了1.87亿元，市场份额扩张5.7个百分点，上海净增0.75亿元，市场份额扩张3个百分点，广告刊登额同比减少较多的媒体所在城市有青岛、广州和重庆。可以看到的是，一些二线三线城市，如南京、杭州、长春、沈阳、乌鲁木齐、大连、宁波等，虽然其化妆品平面广告占有的市场份额较少，但与去年同期相比，当地平面媒体在化妆品行业的广告刊登额呈增长状态，以上城市同期净增额在400－750万元之间，表明这些经济成长中的城市其在化妆品方面的需求也在增长。对广告主而言，增长中的城市，其消费需求是可以培养的，人们消费观念的改变总体上是受走在潮流前头的城市影响的，在具备一定能力的消费水平后，消费就是自然而然的行为了，所以不能忽略一些二线三线城市的广告吸纳能力，当然这是就平面媒体来说，同时需要考量的是当地其它媒介广告的增长与变动。

　　综上可见，产品特性、媒介属性以及消费市场的特点，三者之间存在连动效应。消费市场的发育程度和预期决定了产品广告在不同城市的投放力度，媒介属性以及媒体自身的成熟程度是影响广告媒体选择的关键因素，而两个方面的基本前提是产品特点及其目标消费者的媒体接触习惯。同时三者的发展是互相带动的，媒体的细分吸引并培养具有一定特征的受众，影响他们的生活形态和消费行为，这一方面为消费市场的成熟助力，另一方面将使媒体的受众发展成为区隔明确的广告受众，由此也将吸引更多目标明确的广告投放。

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